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7月广告抵制运动结束部分大广告商回归 对FB财务影响微不足道

7月广告抵制运动结束部分大广告商回归  对FB财务影响微不足道

新闻资讯讯 8月1日,为了抗议社交媒体巨头Facebook平台上对待仇恨言论的不当处理方式,许多大广告商参加了7月份的广告抵制运动。随着7月份结束,许多广告商纷纷选择回归。而Facebook的财务前景表明,抵制活动对该公司财务状况的影响显得微不足道。VF Corp旗下North Face可以说是第一个加入抵制活动的大品牌,但该公司表示将在8月份将恢复与Facebook的业务往来。North Face的一位女发言人说:“我们对最初的进展感到鼓舞,并认识到改变不会在一夜之间发生。”包括啤酒制造商喜力(Heineken)、运动服装制造商彪马(Puma SE)和烈酒巨头保乐力加(Pernod Ricard SA)在内的营销人员也表示,他们将重返Facebook。然而,其他品牌表示,他们将把抵制运动至少延长到8月份,称Facebook的改变举措还不够。这些公司包括包装商品营销商J.M.Smacker、烈酒制造商Beam Sunary、零售商Eddie Bauer LLC、商业软件公司SAP SE和波士顿啤酒公司等。大众汽车公司周五表示,将在除美国以外的所有地方恢复在Facebook上投放广告,但将在美国延长抵制行动。今年6月,包括反诽谤联盟(Anti-Defamation League)和全国有色人种协进会(NAACP)在内的民权组织,呼吁营销人员撤回7月份在Facebook以及旗下Instagram上的广告支出,并推荐了他们认为Facebook应该采取的10大举措,以减少其平台上的仇恨言论和错误信息。这些措施包括在公司高层任命一名民权专家,并向广告出现在令人反感的内容旁边的广告商提供退款。自从抵制活动开始以来,Facebook表示将聘请一名副总裁级别的员工专注于民权工作。它还同意行业衡量监督机构媒体评级委员会进行一项新的审计,这项工作预计将于8月开始,该审计将评估出版商和创作者如果想通过广告从Facebook内容中赚钱必须遵守的规则,以及Facebook广告业务的其他方面。Facebook的一位女发言人说:“我们已经投资了数十亿美元,以消除我们平台上的仇恨内容,我们与全球负责任媒体联盟(Garm)和该行业有一个明确的行动计划,以继续这场斗争。”Garm是个由广告商、媒体公司、科技公司和其他机构组成的团体,专注于提高在线安全标准。Facebook对Garm的承诺包括采纳有关仇恨言论定义的建议,以及对其透明度报告和广告政策进行两次外部审计。在美国当地时间周四下午进行的第二季度财报电话会议上,Facebook首席执行官马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)说,该公司重视所有广告商,但并不依赖于主要品牌。其首席运营官谢丽尔·桑德伯格(Sheryl Sandberg)也称,该公司致力于民权,“但不是因为来自广告商的压力,而是因为这是正确的做法”。Facebook表示,当抵制行动生效时,7月前三周的广告收入同比增长了10%,与第二季度大致相同。不过,该公司将抵制列入了影响其第三季度业绩的因素,其他因素还有与新冠疫情相关的经济不确定性以及对定向广告的新限制。该公司表示,Facebook在第二季度拥有超过900万广告客户。据抵制运动组织者称,超过1100名广告商参与了抵制。反诽谤联盟首席执行官乔纳森·格林布拉特(Jonathan Greenblatt)表示,Facebook决定任命一名民权领袖,并创建团队研究和解决其平台上潜在的种族偏见问题,这证明了“Stop Hate for Profit”抵制运动取得了成效。他还说,虽然有些广告商可能会恢复在Facebook上的支出,但该公司仍然做得不够,抵制运动将继续下去。格林布拉特称:“最终,在Facebook做出社会希望的合理改变之前,这场运动不会消失。令人欣慰的是,他们已经表现出了这样做的意愿。”格林布拉特表示,如果有必要,有些广告商同意加入未来的抵制活动,但他拒绝透露他们的名字。除North Face之外,VF Corp的另外两个部门——背包品牌JanSports和运动鞋营销商Vans也表示,他们将在7月结束时退出抵制。所有人都表示,他们将定期登录Facebook,了解其政策和平台上的内容。彪马是结束抵制的公司之一,发言人表示,该公司“对Facebook平台上在解决仇恨言论、种族主义和歧视方面取得的进展感到鼓舞”。但旗下品牌包括Folgers咖啡和Jif花生酱的Smucker以及其他延长抵制期限的营销人员表示,Facebook没有提供足够的计划。暂停Facebook支出较长时间或没有设定退出日期的广告商,如联合利华、可口可乐、Chipotle Mexican Grill以及Verizon Communications都表示,他们还没有准备好回归Facebook平台。7月1日撤出所有社交媒体广告的可口可乐表示,该公司将于8月1日重返YouTube和LinkedIn,但不会重返Facebook、Instagram和Twitter。Verizon没有加入“Stop Hate for Profit”活动,但在反诽谤联盟发布截图显示Verizon广告旁边有一条Facebook帖子,声称FEMA准备把人关进集中营后,6月暂停了Facebook和Instagram的广告。这起事件反映了广告商关注的一个主要领域,即他们的广告可能出现在令人反感的内容旁边。在Facebook的新闻推送中尤其如此,广告商无法控制他们的广告可能出现在什么类型的内容或帖子旁边。据两位曾与Facebook高管就此事进行讨论的资深广告买家透露,Facebook表示正在调查这一问题,但广告商希望看到具体的行动和结果。买家说,广告商对Facebook其他部分的广告有品牌安全控制,比如Facebook Watch上的视频,但Facebook最大、最重要的广告投放仍然是它的新闻推送平台。一位买家表示:“每个人都在购买订阅源,这是我们最不满意的事情,他们缺乏对新闻推送做出改变的承诺。”许多品牌,特别是所谓的直接面向消费者的公司和其他绩效营销者,没有削减Facebook的广告支出,因为他们认为Facebook是一种有效而重要的营销工具。其中一位广告买家表示:“有一部分客户抵制Facebook,对Facebook不满意,但他们承受不起脱离Facebook的代价,因为他们的商业模式需要上Facebook,或者因为他们的受众已经在Facebook上了。”联合利华旗下的Ben&Jerry‘s Homade表明了在Facebook上持续打广告的重要性,后者所能接触的消费者也更为广泛。该公司表示,今年剩余时间不会在Facebook、Instagram和Twitter上为其产品做广告,但仍将为其社会正义和选举相关工作从这些公司购买广告。一位发言人说:“这项工作太重要了,不能在这些平台上‘单方面解除’,这些平台仍然是让公民参与这些至关重要问题的强大渠道。”(新闻资讯审校/金鹿)

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